當代美學大師將來臺：任何企業都能創造「賈伯斯時刻」

舉凡全球知名品牌，從3C、汽車、時尚、運動用品到餐飲，背後皆有深厚的品牌美學主張，進而能在定價時創造溢價效果。對於擅長製造的臺灣企業而言，該如何將美學思維融入經營思維，並在市場取得主導權？

美學大師寶琳・布朗（Pauline Brown）即將於11月16日來臺出席「2023天下學習影響力年會」，會前接受《Cheers》專訪，犀利打破迷思。天下雜誌 / 提供

在人人都談AI的時代，寶琳・布朗提出另一個AI—美學智慧（Aesthetic Intelligence），並獲邀到哈佛大學商學院開設「美學的事業」課程。她曾任LVMH北美區董事會主席，指導過旗下5個產業、70個品牌，從LV、Dior、Givenchy、BVLGARI、Hennessy等跨產業精品，並在任內創下高峰。

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她打破精品美學的界線，將影響力擴至其他產業，過去7年也曾擔任零售百貨、餐飲集團董事，輔導各行各業以美學智慧轉型。

在絕大多數企業的策略會議桌上，「美」並非重要議題。但如同賈伯斯（Steve Jobs）在一個講求微處理能力、尺寸和速度的產業中，用美學發動了前所未見的革命，寶琳直言：「你只是還沒有經歷你的『賈伯斯時刻』。」

人們在購買一項商品或服務時，80％的考量都基於「感受」。因此對寶琳來說，美學智慧談的不是外在的視覺，而是如何誘發感官的愉悅（Sensorial delight）。

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出色的品牌懂得操作兩個維度—「體驗到的我」和「故事中的我」（Experience self & Narrating self）。前者是品牌帶給人們的感受，後者是它闡述的故事。以路易威登（Louis Vuitton）爲例，它捕捉了歐洲貴族旅遊世界的冒險故事，並在每一個與客戶的接觸點，不斷溝通、創造相同的體驗。

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臺灣以半導體和代工製造產業爲主，美學對這些企業重要嗎

人們會說，蘋果公司注重美學，是因爲它是B2C的生意，但對於B2B的生意來說，依然是人在代表公司、人在決定合作伙伴。

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寶琳以義大利的化妝品牌代工商Intercos爲例，大部分的外包工廠都很不起眼，但是這家制造廠告訴自己：「我們源自米蘭，和中國或美國的工廠不同，我們是最高端的供應商。」他們打造了一個實驗室和一支富有創造力的團隊，並善用對於風格的掌握，爲不同產品設計陳列室，供品牌人員從中採購。他們只供貨給國際大廠，脣膏和粉底也比其他工廠貴上50％。

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寶琳提到大多數人會認爲美學是高價位產品的專利，她特別澄清這點，很多中低價位產品具備很好的美學智慧，如日本的無印良品（MUJI），透過精心地陳列、氛圍的設計，一件同樣能在GAP或H&M買到的T-shirt就有了不同的故事和感受。

美學的關鍵在於「知道你是誰」，忠於自我、在各方面都一致且可信。這不只對於你的客戶很重要，也對你的夥伴、董事會和員工都很重要。

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如何在數據與美學兩種邏輯之間做決策

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寶琳認爲數據決策追求利潤、速度、結果，美學則需要時間才能彰顯效益，兩種思考的確不同，這種衝突是健康的。如果沒有衝突，只有兩種可能，一是太過商業化，已經失去了與人的情感連結，公司會走向殞落；二是隻在乎審美和使命，但沒有營運的紀律，終將也會倒閉。

許多人習慣憑藉數據做決策，她也經常使用數據，但她更着重在侷限性—數據永遠沒辦法展示想像力。

最近迪士尼宣佈要投資600億美元在樂園上，多年以來，迪士尼一直以電影和內容產品主導，但寶琳認爲他們認知到，自己做得非常出色、而且能在市場上做出區隔的就是沈浸式體驗，如果不加大投資，最終只會成爲「另一個主題樂園」。

如果華特・迪士尼當初看的是數據資訊，絕對不會打造一個樂園；如果賈伯斯看的是數據，他不會創造出一支沒有按鍵的手機。這不是因爲數據在說謊，而是因爲數據「不知道」。

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一位優秀的領袖必須帶領人們走向未知。靠着人工智慧，你可以讓人們感到滿意（Satisfied），但靠着美學智慧，你能夠讓人們感到喜悅（Delighted）。